在刚刚结束的618年中大促中，箭牌家居集团再次领跑业界，成為(wèi)厨卫行业全网销售第一的品牌，618全网全渠道销售额超6亿元，创历史数据新(xīn)高。这是箭牌家居集团在成為(wèi)2019年天猫、京东行业品牌排行榜双冠军后，再一次蝉联第一。
箭牌家居集团電(diàn)商(shāng)总经理(lǐ)周鹏全程参与此次本次618大促，他(tā)还化身主播亲身上阵带货。在他(tā)看来，公司能(néng)取得喜人的销售成绩是一件水到渠成的事情。自2018年以来，箭牌家居集团電(diàn)商(shāng)无论在双11或618，一直保持着行业第一的位置。除了箭牌卫浴自身产品的品质过硬之外，这跟箭牌電(diàn)商(shāng)多(duō)年累积的線(xiàn)上销售运营经验和充实的内容营销密不可(kě)分(fēn)。
奇葩说知名辩手傅首尔与箭牌高层双IP组合的《愈室超话》辩论直播现场。企业供图
把直播带货做成“辩论赛”？
“从恋爱到婚姻，从爱情到亲情，是幸福生活的演绎。”“夫妻生活在于经营，平淡生活需要制造惊喜。”......6月15日晚上8点，箭牌家居集团围绕生活中的热门话题，打造了一场奇葩说知名辩手傅首尔与箭牌高层双IP组合的《愈室超话》辩论直播。直播以“傅首尔与你一起对乏味生活放箭”為(wèi)主题，在天猫、京东、抖音和苏宁易購(gòu)平台同步直播，总曝光量达3982万。
“决定直播好坏的标准是用(yòng)户数是否增加，销售金额有(yǒu)无提升。”周鹏表示，从这个标准看，当晚的直播效果是不错的。箭牌卫浴核心单店(diàn)访问量同比去年增加282%。在6月16日凌晨2个小(xiǎo)时内，箭牌卫浴全网销售量已超去年16日全天。
奇葩说知名辩手傅首尔与箭牌高层双IP组合的《愈室超话》辩论直播现场。企业供图
為(wèi)了这场618大促的直播，周鹏团队从几个月前就着手准备。首先，他(tā)们从挑选主播着手，是采用(yòng)薇娅、李佳琦等头部主播带货、员工主持直播还是找更适合的人选呢(ne)？周鹏分(fēn)析，箭牌家居集团当晚销售的货品包括花(huā)洒类冲动型消费的产品，也包括常规马桶、智能(néng)马桶等价格不低、决策周期長(cháng)、安装不便利的产品。如果采用(yòng)薇娅、李佳琦等快消类主播，粉丝多(duō)数是冲动型消费，预测直播只能(néng)带动花(huā)洒品类，且需要牺牲更多(duō)利润通过降低售价去拉动整场销售，整體(tǐ)效果其实并不符合产品方利益。
后来，周鹏结合箭牌卫浴自身的产品定位和产品属性，决定打造一场把内容和产品销售结合的辩论直播。辩论反方為(wèi)奇葩说辩手傅首尔，身上标签是明星，人设是拥有(yǒu)生活智慧的新(xīn)女性；辩论正方是周鹏，人设是電(diàn)商(shāng)网红总经理(lǐ)以及中年已婚暖心的小(xiǎo)鹏哥(gē)。最后压轴的是箭牌家居集团副总经理(lǐ)謝(xiè)炜，作為(wèi)90后帅气儒雅的副总裁，来畅谈年轻人喜欢的生活方式。
在内容上，箭牌卫浴选出了三个辩题，并在每个话题中引入相关产品的展示和相关优惠政策。通过“爱情的最终结果一定是亲情吗”话题，辩论中通过提出相处不能(néng)忽冷忽热，引出了箭牌新(xīn)款恒温花(huā)洒。通过“婚后需要独立空间吗”话题，辩论中通过提出需要尊重彼此的生活习惯，引出了箭牌多(duō)功能(néng)浴室柜。通过“如何打造智能(néng)生活”话题，引出智能(néng)马桶产品。“通过丰富有(yǒu)趣的家庭生活话题互动,拉近品牌与消费者的距离，同时让品牌得到電(diàn)商(shāng)平台内外巨大的流量关注。”周鹏讲道。
箭牌家居副总经理(lǐ)(中）畅谈年轻人喜欢的生活方式。企业供图
科(kē)學(xué)分(fēn)配線(xiàn)上線(xiàn)下营销资源
在直播带货红红火火的同时，箭牌家居集团并没有(yǒu)放弃線(xiàn)下门店(diàn)和传统電(diàn)商(shāng)板块。如何实现線(xiàn)下门店(diàn)与传统電(diàn)商(shāng)、直播带货等不同渠道之间数据的互通与应用(yòng)，如何在不同渠道中平衡分(fēn)配营销资源，箭牌家居集团也进行了战略细分(fēn)。
引导员工以及经销商(shāng)触网是箭牌家居集团的第一步。為(wèi)此，箭牌家居集团专门组队前往天猫學(xué)习一系列直播知识。在公司内部，箭牌家居集团打造员工主播团队，专门负责日常的直播带货。在大型促销节点时，则会提前与专业直播公司合作，双方进行整體(tǐ)策划和推广预热，同时要求明星和公司高管上線(xiàn)直播。
周鹏介绍，以618大促為(wèi)例，单靠直播当天的宣传推广是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不够的。在5月份，公司已在抖音、小(xiǎo)红书等平台通过视频、文(wén)章為(wèi)直播造势，借助傅首尔的话梗流量和产品优惠力度吸引眼球。同时，在每次的预热宣传上都标有(yǒu)直播当天的二维码入口，让用(yòng)户的关注链路缩到最短且更精准地获取用(yòng)户。进入直播间大部分(fēn)都是意向購(gòu)买用(yòng)户或潜在消费人群，会看到有(yǒu)趣更生活化的内容驻足停留，以及通过直播了解到更多(duō)箭牌卫浴的优质产品。
记者进入箭牌卫浴的直播间发现，直播间所挂的产品品类非常丰富，从客单价较低的花(huā)洒到客单较高的智能(néng)马桶和浴室柜，“直播購(gòu)物(wù)多(duō)数属于冲动性消费，部分(fēn)走量的产品的价格定位要契合用(yòng)户購(gòu)买能(néng)力。”周鹏表示，根据電(diàn)商(shāng)平台的消费数据显示，線(xiàn)上消费群體(tǐ)多(duō)為(wèi)爱网購(gòu)的年轻一代，而線(xiàn)下门店(diàn)消费群體(tǐ)往往更多(duō)的是中老年群體(tǐ)和一些有(yǒu)特殊需求的定制类群體(tǐ)。
因此，箭牌卫浴从价格分(fēn)层和产品错位对線(xiàn)上線(xiàn)下渠道做出區(qū)分(fēn)，保障不同渠道的获利最大化。線(xiàn)上产品风格偏年轻化，多(duō)為(wèi)标准品，适合80后90后触网一代。線(xiàn)下产品则以定制类為(wèi)主，如价格在一万元以上的定制浴室柜、定制橱柜等，需要全國(guó)各地的線(xiàn)下经销商(shāng)实地量尺寸、多(duō)次与消费者面对面沟通对接，線(xiàn)下更多(duō)的是要提供给消费者个性化的优质服務(wù)。不需要定制、安装标准化的产品如智能(néng)马桶等则作為(wèi)線(xiàn)上消费的主力品类。
“通过合理(lǐ)分(fēn)配营销资源，箭牌家居集团電(diàn)商(shāng)的销售数据亮眼，获得了广大線(xiàn)上消费者的认可(kě)。”周鹏表示，為(wèi)了持续满足不同圈层的消费者需求，箭牌家居集团还与天猫新(xīn)品研发中心合作，根据用(yòng)户購(gòu)买数据，对上線(xiàn)的产品进行及时升级换代，对消费者认可(kě)度低的产品及时止损。
多(duō)年線(xiàn)上运营积累百万粉丝
“直播就像一场期末考试，这是一个可(kě)预想的结果，要靠考试前的努力付出。”周鹏认為(wèi)，箭牌家居集团的成绩是不可(kě)简单复制的。每一次成功都要靠企业沉淀，每个员工都用(yòng)心把每一环节做到尽善尽美。
箭牌卫浴天猫官方旗舰店(diàn)早于2010年成立，箭牌卫浴是较早涉足電(diàn)商(shāng)的厨卫品牌。目前在各个電(diàn)商(shāng)平台都拥有(yǒu)较高的活跃度和品牌力。2017年，箭牌卫浴就已涉足直播带货领域，最开始主要以和消费者互动為(wèi)主，在線(xiàn)回答(dá)消费者对产品的一些疑问。
后来，箭牌的各个核心旗舰店(diàn)也都通过直播获得了更多(duō)的流量，和累积了一定的忠实粉丝，同时也开始获得了天猫平台流量扶持。前年年底，直播进入风口，大量MCN机构出现。箭牌家居集团電(diàn)商(shāng)把線(xiàn)上線(xiàn)下的导購(gòu)引入到直播间，也同时培养、打造更多(duō)员工主播。
箭牌家居集团品牌总监慕博赟表示，箭牌家居集团在每一次的電(diàn)商(shāng)变革中，都能(néng)够捉住发展的机遇。通过多(duō)年的积累，箭牌卫浴已经成為(wèi)天猫、京东等核心電(diàn)商(shāng)平台的重点合作品牌。在大促节点，这些電(diàn)商(shāng)平台与箭牌家居集团電(diàn)商(shāng)密切沟通，共创新(xīn)营销玩法，辅以流量支持，这也是进一步促进了企业在電(diàn)商(shāng)领域的发展。
“箭牌家居集团的定位是全球智慧家居大家，秉承着成為(wèi)全球领先的智慧家居企业集团的愿景，希望為(wèi)全球更多(duō)用(yòng)户提供整體(tǐ)的智慧化家居解决方案。”慕博赟表示，围绕着企业的定位，公司将针对集团三大品牌在直播内容上进行定位细分(fēn)，让品牌能(néng)在直播電(diàn)商(shāng)中突出各自特点。為(wèi)了引导直播行业的健康发展，保障行业的利益，企业不能(néng)单靠低价揽客。从企业经营本质看，产品和服務(wù)依然是最关键的因素。今后，箭牌家居集团会加强直播营销业務(wù)板块的能(néng)力，打造一流的内容直播营销团队，培养良好的直播生态。